Manual de Crisis Redes Sociales

Todas las empresas piensan que deben empezar por abrir una cuenta en cualquiera de las más populares redes sociales.  Lo que no saben, es que no sólo es necesario tener presencia con su marca en cualquiera de estos canales digitales, sino que también deben tener una estrategia planeada, antes de tomar esta importante decisión de abrir una cuenta en dichas  redes.  

En medio de este proceso estratégico, hay un factor que debemos tomar en cuenta que  nos ayudarán a apoyar el plan de trabajo, hablo sobre las crisis en redes sociales. Muchos de nosotros conocemos algunos casos que por lo general han sido los más virales, como el de Taco Bell en dónde uno de los empleados grabó un video mientras  orinaba sobre  el plato de comida y luego lo subió a la red desconociendo el efecto de viralización que podía tener, causando graves daños a la reputación de la marca, la cual tampoco contaba con un manual de crisis para poder contener esa ola de ataques, o sobre todo saber cómo reaccionar en ese momento, aumentando así su efecto negativo.

Esto significa que debemos elaborar un manual de crisis que incluya unas políticas que cubran nuestra estrategia y refuercen su ejecución. Para ello es importante conocer qué debe contener ese manual y cómo integrarlo a nuestro plan de trabajo.

Lo primero que debemos identificar es  cuándo es realmente un caso de crisis para nuestra marca  y así comenzar a crear una hipótesis de los posibles escenarios a los que está expuesta la marca. Para ello lo mejor es crear un maping en donde identifiquemos cuáles son los posibles detractores e influenciadores negativos que relacionan nuestro nombre en las redes;además, debemos en listar a los trolls sembrados en nuestras cuentas.

Lo segundo, es conformar el grupo de trabajo y alinear los roles que tendría cada uno en el desarrollo, contención y ataque de una crisis. Lo mejor es generar una infografía con estos perfiles, donde esté desde el community hasta el dircom, ejecutivo o gerente de la empresa.

Lo siguiente es interpretar muy bien la comunicación y el lenguaje que está entorno a nuestra marca, esto con el fin de interpretar muy bien los posibles mensajes que pueden desatar una crisis. Un mal comentario o una crítica pueden provenir de un usuario que realmente está insatisfecho o de un troll que simplemente busca notoriedad. Manejar correctamente este tipo de situaciones puede ser la diferencia entre atajar el problema o amplificarlo.

Si hay una frase a tener en la cabeza es don’t feed the troll, es decir, si el mensaje es de alguien que entra únicamente para hacer ruido pero su crítica no tiene base fundamentada, lo mejor que podemos hacer es ignorarlo. Si no se atiende a esas razones, en el caso de un usuario legítimo, debemos disculparnos si hemos cometido un error e intentar solventar el problema. Las marcas más humanas son las que siempre reconocen y actúan de forma transparente con su comunidad.

Entonces, ¿Cómo saber cuándo nos encontramos ante una crisis? La respuesta más simple sería, cuando la reputación de nuestra empresa o nuestra marca se encuentre en entredicho y peligre considerablemente. Y, ¿Cuál puede ser el origen de una crisis?   Puede surgir de información mal dada o una mala comunicación, mala coordinación interna, una publicación desafortunada o, directamente, un comentario de un usuario descontento que ha servido para activar  a toda nuestra comunidad de usuarios. Para cualquiera de estos casos debemos tener en cuenta un principio de la comunicación que es: ¿Quien dice qué, a través de qué medio, y con qué efecto? Sea cual sea el origen de la crisis, al igual que se prepara una estrategia de comunicación en las redes sociales, debemos empezar a ejecutar nuestro manual de referencia que tendrá los primeros pasos y las tomas de decisiones.

1. Monitoreo
El primer paso en cualquier crisis es la detección del problema, es decir, que cuanto más tardemos en conocer qué está pasando, más difícil será contener el aluvión de críticas o malos comentarios alrededor de nuestra marca. La detección temprana pasa por una escucha activa de las redes sociales y todos aquellos medios (foros, blogs, etc.) en los que se mueva nuestro público. Conocer la opinión de nuestros seguidores y, sobre todo, qué les ha molestado, nos ayudará a identificar el problema y, sobre todo, elaborar la respuesta más adecuada a cada uno de los medios en los que esta crisis se haya propagado. Es fundamental comenzar a documentarse del problema,  recopilando los mayores datos posibles que nos sirvan como base para preparar la estrategia. Además, debemos evitar cualquier impulso de contestar a los usuarios “más enérgicos” o borrar mensajes, puesto que estaríamos generando más ruido y podría ser contraproducente. 

2. Identificar usuarios influenciadores
Una vez identificadas las redes en las que se ha propagado la crisis, el siguiente paso a dar es identificar a los usuarios “influenciadores”, es decir, aquellos cuya voz está liderando a la comunidad para expresar su inconformidad públicamente. Es importante  encontrar ese círculo de influenciadores y Lista  analizar correctamente los perfiles que están aportando al desarrollo de la crisis. Para identificar  los influenciadores (Negativos) que están detrás, partiremos de la información recopilada en la monitorización del problema, de esa manera, identificamos a los usuarios que más están hablando del tema yd seguirlo hasta el momento en que se generó la crisis. Tendremos que comprobar que son usuarios reales y no perfiles ficticios de trolls o de la competencia. 
3. Reunir al equipo de crisis 

Este equipo tendrá que   recopilar los datos identificados en el monitoreo y poner sobre la mesa los posibles escenarios que deben enfrentar. También generar la estrategia de respuesta y las líneas de ejecución y medición de la misma. Por último, es recomendable que este grupo de trabajo tenga disponibilidad y compromiso con la compañía, así podrán de forma oportuna trabajar cuando la  crisis esté en curso, y no cuando ya exista un efecto. Una vez elaborado este plan estratégico, es importante que sea compartido con todas las áreas de la empresa antes de ser llevado a su ejecución, así todos estarán alineados y podrán responder sin contratiempos desde servicio al cliente, comunicaciones (voceros oficiales) RRPP y Presidencia.

4. Ejecución del plan de acción 
La puesta en marcha de este plan es muy importante ya que de él depende qué tan rápido contrarrestemos el efecto negativo de la crisis. No debemos olvidar que dar la cara es símbolo de transparencia con la comunidad. Durante la ejecución se debe hacer seguimiento sobrecómo evoluciona nuestra estrategia y si es necesario, replantear el camino o reforzar nuestro plan de acción para lograr total efectividad.

5. Seguimiento 
Tras la tempestad de la crisis no llega la calma y seguramente debamos seguir alerta porque puede que alguna de las quejas se hayan seguido propagando y sigan llegando protestas residuales que tendremos que tratar de la misma manera, es decir, siguiendo el plan de actuación definido. Además, seguiremos monitorizando la causa de esta crisis, a la que asociaremos una familia de etiquetas o palabras clave para ver si nuestra solución fue asertiva. En paralelo, deberemos seguir fomentando nuestra reputación digital, es decir, salir adelante con el problema y continuar la labor de la publicación, interactuar con el usuario, crear debates con él y fomentar su participación. En cualquier tipo de relación, cualquiera de las partes puede equivocarse y, tras la disculpa, debe retomarse el ritmo normal y aprender las lecciones para que no vuelva a sucedernos

6. Lecciones aprendidas 
Tras la gestión de la crisis, debemos analizar todo lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicación interna de la empresa y, si fuese necesario, el protocolo de gestión de crisis en redes sociales. Además, es el momento de valorar si nuestra empresa debe tener presencia en otros medios sociales en los que se habla de nosotros y no participábamos hasta el momento, o hasta rediseñar nuestra estrategia de comunicación, dándole un nuevo aire a nuestra marca.

Jimmy Moreno. 

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s