Storytelling Vs. Storydoing


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Las marcas siempre están en la búsqueda de ganarse los corazones de su audiencia y lograr generar realmente ese “clic” entre la marca y el consumidor. Muchas son las formas, muchos los canales y los caminos que pueden llevar a crear ese “clic”;  hagamos un poco de análisis y pensemos en las razones que hacen que una persona utilice una marca o use determinado servicio, nos damos cuenta que las personas quieren día a día construir historias, la historia de sus vidas, lo que los representa, identifica, lo que los hace sentir bien, a gusto y finalmente con lo que hacen “clic”, las marcas deben considerar esto y generar acciones que construyan y “escriban” una historia, pero cuando se habla de contar historias “storytelling” realmente no estamos logrando o enfocándonos en lo importante y es hacer vivir las historias; las historias se hacen vivir, justamente “Haciendo” y no solamente “Diciendo”.

La esencia de la historia debe venir como consecuencia de la esencia de lo que la marca quiere lograr, de lo que la marca quiere representar y hacer sentir a su audiencia, el “storytelling” por si solo es como una capa de pintura si no es realmente llevado al nivel de los huesos de la marca y de la organización, esto quiere decir que las historias que se cuentan deben ser las que la marca vive, esto es “Storydoing” en cada punto de contacto, en cada punto donde la marca interactúe con la audiencia la marca debe hacer vivir esa historia y lograr enlazar con cada oportunidad donde marca y audiencia se encuentra un elemento más que construye esa esencia que la marca quiera hacerle vivir al cliente, esto es válido en todo punto de contacto y claramente también en todos los puntos de contacto digitales que la marca diseñe para la audiencia, es por esto que un elemento modelador del ecosistema digital de marca del cliente corresponde a esa historia a ese “storydoing” que la marca desea impregnar y hacer vivir a su audiencia.

Los ecosistemas digitales de marca deben diseñarse para hacer vivir historias, no para simplemente contar la historia.

La importancia del contexto

contextoTodos tenemos ciertas normas básicas de comunicación, y aunque tenemos una escénica de como somos, siempre utilizaremos el sentido común para comunicarnos de acuerdo al contexto en el que estamos, es así como la manera en que nos expresamos durante una presentación académica o de negocios no es la misma que usamos cuando estamos con nuestros amigos de toda la vida; los temas y la forma en que habláremos son muy diferentes dependiendo del contexto en el que estemos, claramente sin que esto haga que perdamos nuestra identidad y escénica.

Lo mismo pasa en la publicidad, todo es sentido común, de manera que sí la marca tiene un mensaje que quiere dar a conocer a su audiencia, simplemente debe usar el sentido común para expresarlo (y este es el principal trabajo de las agencias) en los diferentes canales, lo cual en últimas quiere decir que no será lo mismo hablarle al consumidor durante su trayecto a casa en una valla que en un espacio de pauta móvil en una aplicación para smartphones o en un espacio dentro de un juego, los momentos y el contexto de consumo de información son totalmente diferentes, de manera que el mensaje debe ser moldeado de la manera adecuada para cada momento, de modo que la relevancia del mensaje no se pierda y la efectividad del mensaje en cada canal se optimicé al máximo.

Engagement

Customer EngagementHablando de la terminología que normalmente se utiliza en los círculos de marketing digital encontramos “engagement” pero realmente que significa esto, y por qué es realmente algo que las marcas y directores de producto y marketing deben tener en consideración?

En una era donde el consumidor es quien tiene el poder, las marcas deben saber manejarse en los diferentes nuevos canales y cautivar de manera efectiva construyendo confianza y valor; pero cómo se hace eso?  cómo construir confianza? cómo construir valor para las marcas?

Todo puede ser más sencillo de lo que parece si seguimos de manera juiciosa ciertos pasos y ejecutamos ciertas actividades de manera sistemática:

  1. Entender y conocer a nuestro consumidor digital, sus comportamientos, gustos y digital journey; el digital journey no es más que los puntos de contacto digital habituales del consumidor (Qué portales visita, qué aplicaciones usa, que redes sociales, etc.)
  2. Generar una estrategia de contenidos que cumpla con ciertos parámetros de cara al potencial lector/consumidor (coherencia, utilidad, relevancia y diferenciación)
  3. Realizar de manera periódica y esquemática el plan de posts en los diferentes canales sociales/ganados, generando los posts de manera recurrente y sistemática, bajo un plan coherente en cada canal.
  4. Generar conversaciones a partir de los posts generados y responder a cada uno de los comentarios que se generen.
  5. Ejecutar acciones reales de social media listening que permitan de manera eficiente obtener información por parte de nuestros seguidores en los canales sociales, para ello se pueden utilizar herramientas gratuitas o pagas dependiendo de los insights que se quieran generar
  6. Lograr que el feedback obtenido se vea reflejado en las demás áreas de la organización (producto, servicio, ventas, etc) de manera que los clientes sientan que lo que hablan con la marca no es en vano.

Todo lo anterior nos permite tener una base coherente para nuestra estrategia de “Social Media Engagement” a través de las diferentes plataformas sociales que permiten generar Eco de los mensajes y contenidos de la marca; sin embargo cuando hablamos de un “Customer engagement” integral debemos tener en cuenta la interacción no solo en los canales sociales, sino también en otros canales digitales como aplicaciones móviles, interacciones en el punto de venta, eventos y demás puntos de interacción o contacto que deben ser diseñados cuidadosamente de manera que en cada uno de estos puntos se logre:

  1. Cautivar.
  2. Obtener información valiosa del cliente.
  3. Ofrecer interacciones que le den valor a nuestro cliente.

Una vez diseñados los puntos de contacto y modelada toda la red de touch points debemos también modelar una estrategia de beneficios para nuestros cliente, de manera que cada acción que logremos capturar de parte de ellos y mantenerla en un registro unificado nos permitirá calificarlo dentro de una escala de fidelidad o lo que podria llamarse “advocacy index” que nos permitirá medir cuales de nuestros clientes son ocasionales, cuales son fieles y cuales de ellos son reales embajadores de marca, conoceremos sus gustos, sus necesidades y vínculos con la marca de manera que a cada uno de ellos podamos darle beneficios y experiencias de marca únicos  logrando lo que en Wigilabs denominamos MCI (Massively Customized Interactions – Interacciones Masivamente Personalizadas) que es el objetivo principal que debemos buscar en cada campaña que quiera generar un “engagement” real entre la marca y el consumidor