¿Por qué un ecosistema digital?

De acuerdo con el gurú del management Peter Drucker “Sólo existe una definición valida del propósito de un negocio: crear y desarrollar clientes … El cliente es la base de cualquier negocio”. A partir de esta posición, los productos, las marcas y la tecnología son herramientas por medio de las cuales las empresas crean valor para los clientes.  La rentabilidad y el éxito son el resultado de la creación de clientes y la gestión efectiva de dicho proceso.

Entender el cliente y la creación integral de valor para él es un enfoque efectivo para las empresas que muchas veces caen en diferentes tipos de miopías, enfocándose en temas diferentes como el producto, la marca y en el peor de los casos únicamente en la rentabilidad del negocio.

Este enfoque en crear y desarrollar clientes va mucho más allá de simplemente realizar una venta del producto o servicio, y va aún más allá de seguir el tradicional proceso de venta que lleva fidelización y re-compra, hoy día debemos hablar de una experiencia integral que hacemos vivir a nuestro cliente de manera continua en cada punto de contacto que tiene con la marca; esto lo logramos con estrategias de comunicaciones transparentes que informen de beneficios reales sobre el producto y/o servicio que permitan al potencial cliente tomar la decisión adecuada de adquirir lo que le ofrecemos.

Pero ¿Cómo logramos mostrar las características de nuestro producto o servicio de una manera transparente, efectiva y que nos permita generar conversaciones donde la marca asume una personalidad y el potencial cliente realmente llega a sentir que esta siendo asesorado por un experto?, el medio perfecto es el digital y no por moda, sino por simple lógica, el canal digital es el canal natural donde cada vez más tiempo pasan diferentes audiencias con diferentes objetivos desde entretenerse, investigar, jugar, hasta comunicarse con sus compañeros de trabajo y seres queridos. Ecosistema digital

Es un hecho que el canal digital le permite a las empresas demostrar las características de su producto y/o servicio de manera efectiva, con hechos, demostraciones y de forma sincera; y adicionalmente le permite conversar y generar una narrativa que logra llamar la atención del cliente para que entienda nuestra propuesta de valor, pero más allá de eso permite que nos de feedback y que se sienta sobre todo escuchado por parte de la marca; cuando logramos que el cliente se sienta realmente importante y no cómo un número más, hemos logrado que el se convierta en un cliente que no comprará una sola vez sino muchas veces y adicionalmente gracias a las herramientas que brinda el entorno digital, multiplicará el mensaje recomendando lo que se le ha ofrecido.

Una marca logra todo lo anterior en el entorno digital cuando crea un ecosistema digital, entendiendo este como el conjunto de interacciones digitales entre marca y audiencia que son diseñadas con el fin de comunicar, conversar, demostrar y complementar la propuesta de valor que la empresa quiere brindar a su cliente.

Un ecosistema digital no se diseña únicamente para comunicar, se crea para hacer vivir y complementar la propuesta de valor que se le ofrece a la audiencia, haciendo vivir esta propuesta de valor en cada punto de contacto que se tiene con un cliente.

El sentido común digital

geração-yEl desarrollo de una estrategia digital efectiva muchas veces es visto como una ardua y compleja labor; lamentablemente muchos “expertos” solo utilizan términos complejos que confunden a la marca como: CPC, CPA, CPL, outbound-link, RSS, SERP, Customer Life Cycle, Microblogging, engagement rate, etc. Podríamos seguir con infinidad de conceptos, acrónimos y palabras descriptivas de diferentes elementos de marketing digital que lo único que hacen realmente es distraernos con los arboles cuando realmente lo que debemos hacer es pensar en el bosque, en la estrategia o directriz general que debemos seguir en nuestros canales digitales.

Ese pensamiento es lo que llamaremos el sentido común digital, que lamentablemente es el menos común de todos; muchas veces las iniciativas digitales son consecuencia de una “adaptación” de la campaña ATL; y aunque la comunicación debe claramente ser integral, en estos momentos es una aberración considerar digital simplemente como un “acompañamiento” con banners y pauta de lo que se pensó para los canales tradicionales; de hecho se debe repensar el concepto de “canales tradicionales”; pues si lo tomamos como los canales que normalmente utilizan las personas, en estos momentos la tendencia es que los medios tradicionales serían los medios digitales pues el consumo de estos medios ya supera al de radio, tv y prensa en muchos países.

Entonces volviendo a lo que sería nuestra pregunta principal ¿Por qué seguimos desarrollando planes estratégicos de comunicación para las marcas pensando principalmente en radio, prensa, tv y dejando a digital como un “canal de apoyo”? la verdad no hay ninguna respuesta valida para esto y es allí donde debe primar el sentido común, respondiendo las siguientes preguntas: ¿Qué objetivos cuantitativos y cualitativos quiere alcanzar mi marca con el plan de mercadeo y comunicación? ¿En qué canales de comunicación pasa el día mi audiencia? ¿Cómo quiero ser recordado e identificado? ¿Qué presupuesto tengo? ¿Cuáles son los principales intereses de mi audiencia?¿Quiero vender en linea o solo en mis tiendas físicas? ¿Qué están haciendo mis competidores?

Resolviendo las anteriores preguntas podremos tener un panorama mucho más claro de nuestro eje estratégico y de comunicación y de la forma en que comunicaremos el mensaje de la forma más efectiva en cada canal digital; debemos entender los grandes grupos de canales digitales: 1.- Los canales que nos dan visibilidad y motivan una siguiente acción en la audiencia (Pauta y Mailing) 2.- Los canales que generan cercanía y conversaciones con la audiencia (Redes Sociales y Blogs) 3.- Canales que se enfocan en una acción relevante y efectiva para la marca (Portales, Micrositios, Landin Pages y Apps Móviles); por último es importante entender que en cada grupo de canales genera información relevante del comportamiento del consumidor que servirá para el desarrollo estudios y análisis de comportamiento de nuestros clientes.

El sentido común digital finalmente lo que logra es establecer cuál es la historia con la que cautivaremos la audiencia, en dónde iniciaremos el contacto digital inicial de la audiencia, de qué forma conversaremos con ellos para motivarlos a que usen nuestro producto / servicio y finalmente a establecer lo que llamamos conversión, es decir qué queremos obtener de ellos desde nuestras plataformas digitales (un registro, información demográfica o una venta online) Si seguimos este patrón de pensamiento lograremos elaborar mucho más fácilmente las estrategias digitales para nuestras marcas de una forma más sencilla y más lógica.

La vida alrededor del Like

Se estima que en el 2017 existan un total de 2,33 Billones de usuarios de redes sociales* y aunque el mayor numero de usuarios se de en las edades comprendidas entre 18 y 29 años** el resto de los grupos de audiencias por edades sigue en un crecimiento continuo.

Ahora esto ya lo sabemos y la tendencia obvia es un crecimiento continuo del numero de usuarios vinculados en las redes sociales; lo importante es entender por qué el crecimiento continuo, por qué los tiempos de permanencia tan altos; que hace que las personas pasen tanto tiempo en redes sociales?. Para resolver esto nos remontamos a la piramide de necesidades de Maslow, que divide las necesidades básicas de las personas en: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorealización.

Abraham-Maslow-motivación-pirámide

De esta piramide extraemos que la interacción en las redes sociales básicamente provee a los usuarios formas de satisfacer 4 de sus elementos; es decir todas menos las fisiológicas; se convierten de esta forma las redes sociales en una garantía de aceptación, de seguridad ante el grupo de amigos,  y es así como se siente “felicidad”, “aceptación”, “seguridad”, cada vez que los usuarios colocan información dentro de alguna de estas redes y se obtiene un, un comentario, un share, un retweet, o cualquier tipo de interacción en la comunidad o grupo de amigos.

Hoy en día se habla de valorar el nivel de interacción y de influencia de las personas, de hecho existen algunos estándares como es el caso de Klout que otorga puntajes a las personas de acuerdo a su nivel de influencia dentro de sus redes sociales.

Estos efectos se ven mas acentuados en ciertos targets y es así como los teens colonizan estos espacios sociales y de cierta forma basan mucho de su personalidad y de su sentimiento de “aceptación” en la sociedad de acuerdo con el tipo de interacciones que se generan en sus canales sociales; es así como existen los YouTubers, como dentro de estas redes nacen tribus digitales con diferentes gustos y afinidades que generan fuertes vínculos dentro de sus integrantes.

Es por todo esto que las marcas deben tener el tacto y la inteligencia y estrategia para poder hablar y vincularse de manera efectiva y coherente en espacios que aunque apoyados en tecnología son netamente humanos.

*Statista 2014 – http://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/

** Ragan 2014 – http://www.ragan.com/Main/Articles/61641a16-fa54-4397-9fbb-85e1d8f63fad.aspx

Los 5 errores más comunes en las estrategias políticas digitales

Desde que Barack Obama logró capitalizar su estrategia digital en votos efectivos que lo llevaron a la presidencia de Estados Unidos mucho se ha dicho sobre estrategias efectivas, gurus, tácticas infalibles y recetas secretas para ganar.  La verdad es que nada está escrito, cada carrera presidencial es diferente, lo que sirvió en Estados Unidos no necesariamente será un éxito en otros países; revisaremos a continuación una serie de errores en los que muy comúnmente caen las campañas presidenciales digitales en los países latinoamericanos.

1.- La guerra sucia NO sirve

medios-de-manipulacionLos canales y plataformas digitales se prestan para vender ideas fácilmente, hablar mal de alguien, tirar la piedra y esconder la mano.  Lamentablemente dentro de la mayoría de campañas electorales, sobretodo en Latinoamérica se da el fenómeno de la guerra sucia, esto es algo que sucede la mayoría de las veces por directriz de los asesores y estrategas políticos donde tratan siempre de dañar la imagen de su rival, lo cual trae como consecuencia que el otro candidato responda con información negativa de su contraparte y esto se convierte en un circulo vicioso, en un toma y dame cuyo principal epicentro son los canales digitales.

En algunas ocasiones la información negativa que se divulga sobre el candidato rival es cierta, pero también en muchas ocasiones se trata de cortinas de humo mediaticas que tratan de hacerse eco en los canales digitales; el único problema es que en esta pelea se olvida lo más importante y es mostrar propuestas efectivas, banderas temáticas y ejes programáticos y el canal digital solo se convierte en un campo de guerra; de hecho muchos asesores digitales llaman “cuartos de guerra” a sus centros de comando de redes sociales y aunque la parabola de la guerra puede ser interesante para asignar tácticas, responsabilidades, actividades y esclarecer una linea de comando dentro del equipo digital, no se debe centrar la actividad en monitorear que dice el equipo rival sobre el candidato y generar cortinas de humo negativas contra él.

La verdad es que cuando se trata de elecciones y sobretodo si son elecciones presidenciales, la audiencia valorará mucho más poder responderse rápidamente tres preguntas ¿Quién es el candidato?, ¿Por qué debo votar por el candidato? y ¿Cómo puedo ayudar al candidato?, si una campaña digital responde estas tres preguntas a partir de una estrategia digital efectiva con un ecosistema digital que facilita el entendimiento de propuestas, presenta fácilmente los logros y hoja de vida del candidato y adicionalmente le da herramientas al potencial votante para que ayude al candidato tanto a nivel digital como con acciones offline la campaña digital realmente tendrá un impacto en los resultados finales del proceso de votación.

2.- Los indicadores digitales son solo digitales

curso-indicadores-rseMuchas veces se cae en la trampa de sobreestimar los indicadores digitales; y aunque son un termómetro que nos muestra comportamientos, tendencias y un buen o mal rendimiento de las comunidades digitales del candidato, esto no quiere decir que tendremos finalmente éxito en el gran indicador de éxito que es el VOTO.

Por tanto aquí el tema no se trata de dejar de un lado los indicadores de Volumen, Alcance e Interacción con la audiencia, se trata de mantener buenos niveles de estos indicadores pero sin perder de vista el más importante, que sólo se medirá al final con las votaciones; para esto debemos generar una conversación efectiva con la audiencia que haga consiente que de nada sirve ayudar y replicar el mensaje del candidato si al final no se vota masivamente en las urnas.

3.- Los falsos influenciadores siempre serán falsos

1024px-Anonymous_at_Scientology_in_Los_AngelesUna táctica muy utilizada a nivel de redes sociales es generar grandes volúmenes de conversaciones mediante perfiles pagos, esto no necesariamente es algo negativo; sin embargo dejar el éxito del movimiento digital del candidato sólo en estos perfiles / influenciadores pagos no es recomendable.  Una mejor opción es mezclar equipos de influenciadores pagos con experiencia en tácticas de conversación e interacción social con verdaderos seguidores voluntarios del candidato; no hay nadie mejor que un voluntario que cree en las bases ideológicas del candidato para hablar de forma efectiva y veraz sobre los puntos fuertes de él y así lograr conversaciones mucho más naturales que se abren desde los círculos de influencia de estos voluntarios.

4.- Sin un eje temático claro, el fracaso es seguro

estrategiaDe nada sirve tener un excelente grupo de influenciadores y voluntarios digitales si no se tiene un excelente material con todo el contenido programático, propuestas y mensajes claves del candidato; este contenido es la principal herramienta de trabajo del equipo de influenciadores y voluntarios, y será la base para el desarrollo de mecanismos de interacción y difusión del mensaje en los diferentes canales digitales con el objetivo de generar fenómenos virales.

Un grave error a nivel digital es iniciar las conversaciones sin previamente haber asimilado 100% cuál es el contenido estratégico clave del candidato, sus mensajes bandera  y los iconos temáticos.  Luego de tener esto claro se deben generar protocolos de comunicación digital, estandarizar tipos de mensaje y generar planes de acción en caso de contingencia, con esto definido si se pueden iniciar conversaciones e interacciones en los diferentes canales digitales. 

5.- Hay que entender más a la audiencia que al candidato

estudiar-a-la-audienciaAsí como entender el contenido estratégico de las propuestas del candidato es un punto clave; aún más importante es entender la audiencia con la que nos vamos a comunicar, en toda comunicación siempre nos han dicho que primero escuchemos y luego hablemos, de igual manera debemos hacerlo cuando vamos a conversar con los potenciales votantes, es importante entender los intereses, comportamiento digital, hábitos de consumo de información en Internet y más allá de eso, a partir de un monitoreo en redes sociales y estudios previos, entender cuáles son los temas más álgidos a ser tratados, de manera que los mensajes estratégicos que el candidato tiene sean modelados de acuerdo a las características, gustos y necesidades de su audiencia, esto no quiere decir que el núcleo de propuestas del candidato van a cambiar radicalmente, pero si que la forma, tono, lugar y momento en que se van a decir serán adaptados para lograr el mayor impacto posible en la audiencia.

Con todo lo anterior no estamos dando la última palabra en estrategias de marketing politico digital, pero si logramos entender algunos de los errores más comunes y como evitar en lo posible caer en ellos. Finalmente los canales digitales son solo eso, un nuevo canal que permite ampliar el alcance de nuestras ideas, lo que los candidatos deben hacer es tener coherencia y sentido común, logrando entregar de la forma más clara y adecuada el contenido a su audiencia, otorgándole herramientas efectivas que le permitan ayudarle en la difusión de sus propuestas y sin olvidar nunca que lo más importante es que sus seguidores efectivamente voten por el en el día de la verdad.

Ecosistema Digital

En el mundo actual, la presencia en Internet se ha convertido en una herramienta fundamental para darse a conocer y captar un mayor número de usuarios. De acuerdo a esto, es indispensable la creación de un plan estratégico que lidere todas aquellas acciones que se deben llevar a cabo para el logro de los objetivos trazados por una marca.

Por lo anterior, cuando hablamos de ecosistema digital, nos referimos al sistema de interacciones que se deben construir para relacionar de manera efectiva una marca con su respectiva audiencia; acciones que traerán grandes beneficios para ella y que redundarán en beneficio de las metas inicialmente planteadas, permitiendo verificar el ROI de la compañía.

Para crear un ecosistema, se necesita la audiencia, una marca y el medio dentro del cual ellas se relacionan. En este caso, el medio está compuesto por los tres grandes grupos de medios digitales que existen: medios propios, medios pagos y medios ganados, los cuales hacen parte de los grandes macro-componentes del ecosistema digital.

Una vez definido el ecosistema y cada una de sus partes, se debe ajustar de acuerdo a las necesidades de la marca y crear las diferentes estrategias de marketing digital que apoyen la labor para el logro de dichos objetivos. Al diseñar y definir el ecosistema digital es importante tener muy claros esos objetivos de negocio y cuáles son los criterios de éxito digital, con el fin de diseñar las interacciones en cada grupo de medios; adicionalmente, se debe estudiar de manera exhaustiva el estado y madurez digital de la marca, las características de su audiencia o audiencias digitales, entender cuál es su esencia y el mensaje que se comunicará en cada acción e interacción planteada.

Posterior a este análisis, se procede al diseño de cada interacción (entendiendo cada una de ellas como parte de un todo) en cada tipo de medio donde se quiere que la marca tenga presencia. Es importante también, comunicar de manera clara y concisa a la audiencia para que ella entienda concretamente lo que se desee transmitir y se apropie por sí misma de la marca.

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Un ecosistema digital puede estar orientado a las ventas online, visitar puntos de venta físicos, compartir un mensaje importante, suministrar información relevante, interactuar con la marca masivamente, generar interacciones entre la audiencia o en algunos casos especiales, todas las acciones anteriores.

Para crear un ecosistema digital, es necesario llevar a cabo cada una de las tareas correspondientes. Para ello se realiza una lista de chequeo:

  1. Dejar claros los objetivos de negocio, ventas, marketing, comunicaciones.
  2. Analizar y acordar cuáles son las acciones que se desea, ejecute  la audiencia, qué acción queremos motivar para que ella desarrolle y qué consideramos exitoso para seguirlo implementando.
  3. Entender de manera exhaustiva el estado actual de la marca en los tres grandes grupos de medios digitales.
  4. Entender las características de consumo de medios y de navegación de la audiencia digital.
  5. Tener claridad del mensaje que se desea transmitir, alineándolo con el tono de comunicación, esencia de marca y concepto de comunicación global que se esté manejando.
  6. Modelar las interacciones, para esto se recomienda un grupo interdisciplinario compuesto por publicistas que entiendan bien el concepto de comunicación, un experto en marketing digital que entienda bien lo que cada grupo de medios puede ofrecer, y un equipo interdisciplinario de diseñadores, creativos y analistas digitales que apoyen el proceso de creación y diseño de cada interacción particular. En esta instancia es de especial importancia entender y diferenciar muy bien el tipo de resultados que ofrece cada tipo de medio digital y cada acción puntual dentro de estos canales, de manera tal que  las interacciones seleccionadas sean lo más efectivas posibles para los objetivos trazados.
  7. Desplegar las diferentes interacciones digitales de acuerdo al mapa planeado y realizar un monitoreo efectivo de los resultados de cada interacción y validar cómo fluye el “tráfico” de audiencia entre interacción e interacción; adicionalmente, correlacionar estos indicadores con los indicadores financieros o de negocio que directamente reflejarán la efectividad del ecosistema construido.
  8. A partir del feedback generado, se deben realizar las modificaciones necesarias para optimizar el tráfico, nivel de interacción y resultados efectivos del ecosistema.

Por último, recordemos que los principales objetivos de un ecosistema digital son cuatro:

  1. Lograr mayor interacción entre usuarios y marca-usuarios.
  2. Conseguir mayor tráfico hacia sus diferentes medios.
  3. Fidelizar a los usuarios con la marca.
  4. Lograr un llamado a la acción (Call to action).
  5. Contar una historia efectiva acorde con los objetivos de la marca.