El sentido común digital

geração-yEl desarrollo de una estrategia digital efectiva muchas veces es visto como una ardua y compleja labor; lamentablemente muchos “expertos” solo utilizan términos complejos que confunden a la marca como: CPC, CPA, CPL, outbound-link, RSS, SERP, Customer Life Cycle, Microblogging, engagement rate, etc. Podríamos seguir con infinidad de conceptos, acrónimos y palabras descriptivas de diferentes elementos de marketing digital que lo único que hacen realmente es distraernos con los arboles cuando realmente lo que debemos hacer es pensar en el bosque, en la estrategia o directriz general que debemos seguir en nuestros canales digitales.

Ese pensamiento es lo que llamaremos el sentido común digital, que lamentablemente es el menos común de todos; muchas veces las iniciativas digitales son consecuencia de una “adaptación” de la campaña ATL; y aunque la comunicación debe claramente ser integral, en estos momentos es una aberración considerar digital simplemente como un “acompañamiento” con banners y pauta de lo que se pensó para los canales tradicionales; de hecho se debe repensar el concepto de “canales tradicionales”; pues si lo tomamos como los canales que normalmente utilizan las personas, en estos momentos la tendencia es que los medios tradicionales serían los medios digitales pues el consumo de estos medios ya supera al de radio, tv y prensa en muchos países.

Entonces volviendo a lo que sería nuestra pregunta principal ¿Por qué seguimos desarrollando planes estratégicos de comunicación para las marcas pensando principalmente en radio, prensa, tv y dejando a digital como un “canal de apoyo”? la verdad no hay ninguna respuesta valida para esto y es allí donde debe primar el sentido común, respondiendo las siguientes preguntas: ¿Qué objetivos cuantitativos y cualitativos quiere alcanzar mi marca con el plan de mercadeo y comunicación? ¿En qué canales de comunicación pasa el día mi audiencia? ¿Cómo quiero ser recordado e identificado? ¿Qué presupuesto tengo? ¿Cuáles son los principales intereses de mi audiencia?¿Quiero vender en linea o solo en mis tiendas físicas? ¿Qué están haciendo mis competidores?

Resolviendo las anteriores preguntas podremos tener un panorama mucho más claro de nuestro eje estratégico y de comunicación y de la forma en que comunicaremos el mensaje de la forma más efectiva en cada canal digital; debemos entender los grandes grupos de canales digitales: 1.- Los canales que nos dan visibilidad y motivan una siguiente acción en la audiencia (Pauta y Mailing) 2.- Los canales que generan cercanía y conversaciones con la audiencia (Redes Sociales y Blogs) 3.- Canales que se enfocan en una acción relevante y efectiva para la marca (Portales, Micrositios, Landin Pages y Apps Móviles); por último es importante entender que en cada grupo de canales genera información relevante del comportamiento del consumidor que servirá para el desarrollo estudios y análisis de comportamiento de nuestros clientes.

El sentido común digital finalmente lo que logra es establecer cuál es la historia con la que cautivaremos la audiencia, en dónde iniciaremos el contacto digital inicial de la audiencia, de qué forma conversaremos con ellos para motivarlos a que usen nuestro producto / servicio y finalmente a establecer lo que llamamos conversión, es decir qué queremos obtener de ellos desde nuestras plataformas digitales (un registro, información demográfica o una venta online) Si seguimos este patrón de pensamiento lograremos elaborar mucho más fácilmente las estrategias digitales para nuestras marcas de una forma más sencilla y más lógica.

Ecosistema Digital

En el mundo actual, la presencia en Internet se ha convertido en una herramienta fundamental para darse a conocer y captar un mayor número de usuarios. De acuerdo a esto, es indispensable la creación de un plan estratégico que lidere todas aquellas acciones que se deben llevar a cabo para el logro de los objetivos trazados por una marca.

Por lo anterior, cuando hablamos de ecosistema digital, nos referimos al sistema de interacciones que se deben construir para relacionar de manera efectiva una marca con su respectiva audiencia; acciones que traerán grandes beneficios para ella y que redundarán en beneficio de las metas inicialmente planteadas, permitiendo verificar el ROI de la compañía.

Para crear un ecosistema, se necesita la audiencia, una marca y el medio dentro del cual ellas se relacionan. En este caso, el medio está compuesto por los tres grandes grupos de medios digitales que existen: medios propios, medios pagos y medios ganados, los cuales hacen parte de los grandes macro-componentes del ecosistema digital.

Una vez definido el ecosistema y cada una de sus partes, se debe ajustar de acuerdo a las necesidades de la marca y crear las diferentes estrategias de marketing digital que apoyen la labor para el logro de dichos objetivos. Al diseñar y definir el ecosistema digital es importante tener muy claros esos objetivos de negocio y cuáles son los criterios de éxito digital, con el fin de diseñar las interacciones en cada grupo de medios; adicionalmente, se debe estudiar de manera exhaustiva el estado y madurez digital de la marca, las características de su audiencia o audiencias digitales, entender cuál es su esencia y el mensaje que se comunicará en cada acción e interacción planteada.

Posterior a este análisis, se procede al diseño de cada interacción (entendiendo cada una de ellas como parte de un todo) en cada tipo de medio donde se quiere que la marca tenga presencia. Es importante también, comunicar de manera clara y concisa a la audiencia para que ella entienda concretamente lo que se desee transmitir y se apropie por sí misma de la marca.

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Un ecosistema digital puede estar orientado a las ventas online, visitar puntos de venta físicos, compartir un mensaje importante, suministrar información relevante, interactuar con la marca masivamente, generar interacciones entre la audiencia o en algunos casos especiales, todas las acciones anteriores.

Para crear un ecosistema digital, es necesario llevar a cabo cada una de las tareas correspondientes. Para ello se realiza una lista de chequeo:

  1. Dejar claros los objetivos de negocio, ventas, marketing, comunicaciones.
  2. Analizar y acordar cuáles son las acciones que se desea, ejecute  la audiencia, qué acción queremos motivar para que ella desarrolle y qué consideramos exitoso para seguirlo implementando.
  3. Entender de manera exhaustiva el estado actual de la marca en los tres grandes grupos de medios digitales.
  4. Entender las características de consumo de medios y de navegación de la audiencia digital.
  5. Tener claridad del mensaje que se desea transmitir, alineándolo con el tono de comunicación, esencia de marca y concepto de comunicación global que se esté manejando.
  6. Modelar las interacciones, para esto se recomienda un grupo interdisciplinario compuesto por publicistas que entiendan bien el concepto de comunicación, un experto en marketing digital que entienda bien lo que cada grupo de medios puede ofrecer, y un equipo interdisciplinario de diseñadores, creativos y analistas digitales que apoyen el proceso de creación y diseño de cada interacción particular. En esta instancia es de especial importancia entender y diferenciar muy bien el tipo de resultados que ofrece cada tipo de medio digital y cada acción puntual dentro de estos canales, de manera tal que  las interacciones seleccionadas sean lo más efectivas posibles para los objetivos trazados.
  7. Desplegar las diferentes interacciones digitales de acuerdo al mapa planeado y realizar un monitoreo efectivo de los resultados de cada interacción y validar cómo fluye el “tráfico” de audiencia entre interacción e interacción; adicionalmente, correlacionar estos indicadores con los indicadores financieros o de negocio que directamente reflejarán la efectividad del ecosistema construido.
  8. A partir del feedback generado, se deben realizar las modificaciones necesarias para optimizar el tráfico, nivel de interacción y resultados efectivos del ecosistema.

Por último, recordemos que los principales objetivos de un ecosistema digital son cuatro:

  1. Lograr mayor interacción entre usuarios y marca-usuarios.
  2. Conseguir mayor tráfico hacia sus diferentes medios.
  3. Fidelizar a los usuarios con la marca.
  4. Lograr un llamado a la acción (Call to action).
  5. Contar una historia efectiva acorde con los objetivos de la marca.

¿Quién le aprende a quien en el entorno digital?

¿Enseñando a usar el hashtag?

¿Enseñando a usar el hashtag?

En uno de mis días como usuario digital me encontré un post con esta imagen en Facebook, una “Infografía” en la que un diseñador gráfico y “experto digital” pretendía enseñar a los usuarios la “forma correcta” de utilizar el hashtag. Nunca estuve de acuerdo con su posición, ni con la de los pocos que la compartieron con el propósito de cambiar una tendencia evidente en el uso del lenguaje de quienes participan de forma activa en las redes sociales, ya que a mi parecer la función de un experto digital frente al usuario no debe ser la de enseñar, debe ser la de aprender.

Uno de los aspectos que este diseñador gráfico resaltaba en su “infografía” como uso incorrecto del hashtag era el uso del mismo en Facebook, recalcando que este no funcionaba en esta red social y ridiculizando a quienes lo usaban en la plataforma. En este momento Facebook reconoce, diferencia y resalta el hashtag dentro de su lenguaje. Ha trabajado en su plataforma siguiendo las tendencias que sus usuarios activos le han marcado, ha cambiado aprendiendo de ellos. Esa es la verdadera función de un experto digital, aprender y entender, no enseñar o imponer. Su esencia es ser un usuario digital más.

 

Juan Felipe Charry

Creative Planner

Experto digital; usuario digital

Experto digitla; usuario digitalCada día es más común encontrar personas que dicen ser expertos en marketing digital. Pero, ¿Qué es ser un experto digital? ¿Realmente su amplio conocimiento de los canales, medios y plataformas digitales los hacen expertos en el tema?

No podemos negar que es de gran importancia comprender a fondo las características técnicas del mundo digital, ya que es así como podemos conocer las infinitas posibilidades que este nos ofrece dentro del marketing, es gracias a este conocimiento que logramos hacer realidad todas nuestras ideas, todo lo que planeamos. Pero, debemos tener un conocimiento que tiene la misma importancia, el que sólo nos puede dar el ser usuarios digitales activos; ver el mundo digital desde la perspectiva de la audiencia.

¿Por qué es tan importante este conocimiento? Es este el que nos llevara a realizar acciones acertadas que sean bien recibidas por nuestro target. Al pensar como usuario digital lograremos planear acciones más exitosas y ejecutarlas de la mejor forma, sólo debemos tener muy en cuenta que a los usuarios digitales no hay que involucrarlos con las cuestiones técnicas, no tienen por qué entender la lógica detrás de los canales y plataformas ya que ellos mismos son los que se encargan de darle sentido a los espacios digitales.

Es un error que los expertos digitales no reconozcan los cambios en las tendencias digitales, el uso del lenguaje y los comportamientos de los usuarios y se entienda el expertise digital simplemente en cuestiones de funcionamiento técnico, cuando son realmente los usuarios quienes le dan el verdadero valor, son estos quienes alimentan los ecosistemas digitales por medio de su actividad diaria, llevando a que los expertos digitales no sólo generen contenido para enganchar usuarios potenciales si no también a entender el comportamiento, las actitudes y el lenguaje que usan las personas en el mundo digital. Esto va a brindar insights de gran valor que serán muy útiles al momento de pensar en diferentes formas de generar interacciones satisfactorias a nivel digital.

Debido al dinamismo y a los constantes cambios en los ecosistemas digitales, debemos permanecer siempre a la vanguardia, un amplio conocimiento técnico no es valioso sin un vasto conocimiento del mundo digital de cara al usuario; ser un experto digital es ser un usuario digital más.

Juan Felipe Charry

Creative Planner

Comunidad, valor en doble vía

Un juego de valorEn un mundo en el que a diario crece el número de usuarios de redes sociales y en el cual cada vez las personas creen menos en la publicidad, puede llegar a ser difícil pensar en cómo difundir los valores diferenciales de una empresa, marca o producto.

Darse cuenta como los consumidores huyen de la publicidad convencional nos hace pensar en nuevas herramientas para lograr que, quienes queremos sean consumidores, vean la marca, y no sólo eso, que también crean en ella. Es bien sabido que las personas creen cada día menos en anuncios y cada día más en lo que otros dicen, en lo que otros recomiendan. Las personas creen cada día menos en las marcas pretenciosas, todo poderosas (a excepción de unas pocas que se encuentran posicionadas dentro de sus corazones hace ya un largo tiempo).

Esto se debe a que los consumidores se cansan de los mensajes sin valor, de solo recibir información de las marcas que pretenden ganar protagonismo a la fuerza y generar simplemente recordación dentro del público. Por esta sencilla razón se hace necesario que las marcas den algo más a sus clientes, es necesario llegar mas allá de lo que simplemente ellos pueden percibir. Se debe hacer algo que realmente los marque y los impacte, generarles experiencia, que sientan que la marca, producto o empresa vive con ellos, los acompaña; se deben generar vivencias. Es sólo así como se logra tocar sus corazones y cambiar sus vidas de una forma u otra. Solo al generar valor dentro de la audiencia recibiremos valor de vuelta.

No hay mejor forma de lograr nuestros objetivos que hacer a los consumidores participes y protagonistas del día a día de la marca, involucrándolos con esta y que ellos mismos sean quienes comuniquen y que cuenten las experiencias que viven. Es en este momento en el que nos hacemos la pregunta. ¿Cómo lograr ese tipo de involucramiento con nuestros clientes? La respuesta a esa pregunta es muy sencilla, lo logramos por medio de la construcción o creación de una comunidad que gire en torno a todas las experiencias y vivencias que la marca pueda ofrecer, una comunidad que sienta la marca como suya y se apropie de ella; pero, aunque la respuesta a esa pregunta sea sencilla, no es fácil lograr construir esto, en realidad no es algo que se haga de la noche a la mañana, es necesario un esfuerzo enorme y en conjunto, tiempo y dedicación, al igual que un planteamiento estratégico sólido y mucha creatividad en el uso correcto de los canales y herramientas disponibles para lograrlo.

Juan Felipe Charry

Creative Planner